Mestrado em Direção Estratégica de Marketing

1ª PARTE: INTRODUCCIÓN AL ENTORNO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

1. ADMINISTRAÇÃO E DIREÇÃO DE EMPRESAS

   Esta disciplina apresenta ao aluno os conceitos e as técnicas de administração e direção de empresas, ajudando a compreender o significado, a natureza e o alcance da função de administrar uma empresa ou gerenciar um de seus subsistemas.

   EMPRESA

   Esta disciplina apresenta ao aluno os conceitos e as técnicas de administração e direção de empresas, ajudando a compreender o significado, a natureza e o alcance da função de administrar uma empresa ou gerenciar um de seus subsistemas.

   ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL

   Introdução. Estruturação empresarial. Novas tendências na estruturação empresarial. Áreas funcionais/funcionalidades da empresa.

   POLÍTICA, DIREÇÃO E GESTÃO EMPRESARIAL

   Introdução. Direção Estratégica. Direção tática. Direção operacional

   INTEGRAÇÃO EMPRESARIAL: INFORMAÇÃO, COMUNICAÇÃO E CONHECIMENTO (ICC)

   Introdução. Informações (e dados) na empresa. Comunicação na empresa. Conhecimento na empresa. Sistemas de CII empresariais: SI/TIC.

   SOCIOLOGIA, ECONOMIA E DIREITO NO AMBIENTE EMPRESARIAL

   Introdução. Análise socioeconômica da empresa. Economia empresarial. Direito empresarial.

   NOVA ECONOMIA E GESTÃO INTERNACIONAL

   Globalização: internacionalização e integração de mercados. Economia mundial e desenvolvimento. Negócios eletrônicos (e-business). Negócios móveis (m-business).

   POLÍTICA ECONÔMICA, INDUSTRIAL E TECNOLÓGICA

   Introdução. Política econômica. Política industrial e tecnológica. Gestão da inovação e da tecnologia.

   DESENVOLVIMENTO, CONSOLIDAÇÃO, CRESCIMENTO E EMPREENDEDORISMO DE NEGÓCIOS

   Introdução. Desenvolvimento de novos negócios. Consolidação e crescimento dos negócios. Empreendedorismo, criação e constituição de empresas. Projeto empresarial – plano de negócios – (strategy business plan).

2. DIREÇÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

   Esta disciplina concentra-se no pensamento estratégico aplicado à direção e oferece um treinamento em ferramentas e mecanismos que facilitam a gestão contemporânea, aceitando a gestão da mudança como algo inerente aos ambientes instáveis e variáveis em que se desenvolvem as organizações.

   Alguns temas abordados na disciplina são:

   GESTÃO DA MUDANÇA COMO SUBSTRATO DA DIREÇÃO ESTRATÉGICA

   Mudança pessoal e organizacional. Alguns modelos para implementar uma mudança organizacional. Resistência à mudança. Participação no processo de mudança estratégica.

   DIREÇÃO ESTRATÉGICA COMO UM MODELO DE MUDANÇA

   Pensamento estratégico e direção estratégica. Apresentação de um modelo de planejamento estratégico validado internacionalmente. Matriz FOFA (SWOT) como um instrumento valioso para o planejamento estratégico.

   IMPLEMENTAÇÃO DA DIREÇÃO ESTRATÉGICA. ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS

   Cenários estratégicos. Visão. Análise do sistema de valores que sustentará a estratégia. Elaboração de estratégias empresariais. Objetivos e critérios de medição. Novos negócios. Crescimento. Consolidação. Revitalização.

3. GESTÃO ESTRATÉGICA DE RECURSOS HUMANOS

   Projeta a estrutura conceitual e metodológica para reconhecer a abordagem sistêmica e estratégica da atual Gestão de Recursos Humanos (GRH).

   ESTRATÉGIA E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS

   Caracterizar a atual gestão estratégica dos recursos humanos. Diferenciar os modelos de gestão de recursos humanos que possibilitem sua manifestação sistêmica e estratégica.

   GRH: TECNOLOGIA PARA SEU DIAGNÓSTICO, SUA PROJEÇÃO E SEU CONTROLE

   Construir uma tecnologia para o diagnóstico, a projeção e o controle da gestão de recursos humanos. Utilizar técnicas e instrumentos para a realização da tecnologia de GRH mencionada.

   PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RH E OTIMIZAÇÃO DA FORÇA DE TRABALHO

   Interpretar o processo integrativo e sistêmico no qual o planejamento estratégico de recursos humanos é constituído. Determinar e otimizar a força de trabalho e considerar seus principais indicadores tangíveis e intangíveis.

4. TÉCNICAS DE DIREÇÃO E LIDERANÇA ORGANIZACIONAL

   O objetivo general desta disciplina é oferecer uma compreensão aprofundada dos estilos de liderança e direção, sua relação, as diferenças, a importância e as abordagens teóricas, bem como as competências e as habilidades necessárias para seu exercício.

   IINTRODUÇÃO À IMPORTÂNCIA DA LIDERANÇA E DA DIREÇÃO EMPRESARIAL

   Introdução. Principal recurso humano: as pessoas. Direção e psicologia social. O que é liderança? Definição, diferenças e funções do líder e do gestor. Cultura empresarial, valores e processos de mudança. Importância da liderança organizacional.

   ABORDAGENS TEÓRICAS PARA O ESTUDO DA DIREÇÃO E DA LIDERANÇA, SUA EVOLUÇÃO

   Introdução. Pré-história da liderança. A revolução industrial; a escola clássica de organização científica – líder autoritário. Escola das relações humanas – líder democrático. Modelo burocrático – líder carismático. Teoria behaviorista – teoria dos traços – qualidades psicológicas do líder. Desenvolvimento organizacional – líder grupal. Direção participativa. Escola sistêmica da administração – teorias de contingência. Líder orientado para tarefas e para relacionamentos. Direção estratégica – mudança por valores – competências.

   ESTILOS DE LIDERANÇA

   Introdução. Definições. Estilos de liderança. Tipos de estilos de liderança clássicos. Outros tipos de liderança. Modelos de estilos de liderança contemporâneos. Princípios essenciais dos líderes na condução dos homens. Liderança eficaz.

   COMPETÊNCIAS E HABILIDADES DO LÍDER E DO GESTOR: TÉCNICAS E FERRAMENTAS

   Introdução. Competências e habilidades do líder e do gestor. Análise dos resultados de uma pesquisa comparativa entre gestores de turismo líderes e não líderes quanto ao nível de desempenho. Avaliação das características pessoais. Técnicas e ferramentas para o trabalho do líder.

5. TÉCNICAS DE RESOLUÇÃO DE CONFLITOS E NEGOCIAÇÃO

   Esta disciplina contém informações para ajudar a entender os aspectos teóricos e práticos relacionados a conflitos e as estratégias mais comuns de resolução de conflitos: Negociação, Mediação e Arbitragem, entre outras.

   INTRODUÇÃO À ANÁLISE DE CONFLITOS

   Teorias sobre a origem e as causas dos conflitos. Classes ou tipos de conflitos. Formas de expressão dos conflitos. Fontes ou causas dos conflitos. Fases ou estágios dos conflitos. Consequências dos conflitos. Conclusões

   ESTRATÉGIAS OU MÉTODOS PARA RESOLVER CONFLITOS

   Gerenciamento de conflitos (fases e curva de resolução). Introdução às estratégias de resolução de conflitos. Estratégias de negociação. Estratégia de mediação (facilitação e consultoria). Estratégia de arbitragem.

   COMPETÊNCIAS E HABILIDADES PARA RESOLVER CONFLITOS

   Competências emocionais necessárias para resolver conflitos. Competências pessoais, competências sociais. Habilidades sociais. Competências mais relacionadas com o comércio. Habilidades de especialistas em resolução de conflitos. 

6. TÉCNICAS DE DIREÇÃO DE EQUIPES DE TRABALHO

   Esta disciplina apresenta os elementos teóricos e práticos dos grupos e das equipes de trabalho, suas características, técnicas e ferramentas para sua gestão eficaz.

   EQUIPES DE TRABALHO

   Introdução. Considerações gerais. Formação de equipes. Diversidade de tipos de grupos. Diferenças entre grupos e equipes de trabalho. Sistemas de alto desempenho e de direção participativa. Normas de equipes. Habilidades de gerenciamento para o trabalho em equipe. Legitimação das percepções. Regras de trabalho em equipe. Consenso. Três elementos-chave para o trabalho em equipe. Características de equipes eficientes. Erros mais frequentes na condução de equipes de trabalho. Gestão de conflitos.

   PRINCIPALES FERRAMENTAS PARA APERFEIÇOAR AS EQUIPES

   Introdução. Interação entre interesses individuais e coletivos. Autorrealização pessoal no trabalho em equipe. Liderança e equipes autodirigidas. Exercício prático dos 7 hábitos de liderança. Oitavo hábito de liderança. Inteligência emocional na equipe. Você é uma pessoa assertiva? Redes sociométricas, o psicograma. Teste de avaliação em grupo. Psicodrama. Reuniões e sessões de trabalho em equipe. Método de interação. Delegação, autonomia e independência. Direção por objetivos e resultados.

   TOMADA DE DECISÕES EM EQUIPE. TÉCNICAS PARA O TRABALHO EM EQUIPE

   Introdução. Empowerment. Considerações sobre a tomada de decisões. Fatores dos quais depende o processo de tomada de decisões. Técnicas de geração de ideias. Técnicas centradas em alcançar consenso. Técnicas centradas em organizar ideias. Criatividade. Bloqueios mentais da criatividade.

7. ÉTICA EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

   Esta disciplina fornece os principais conceitos para que o aluno domine a importância e a validade da Ética Empresarial e da Responsabilidade Social Corporativa e as reconheça como uma ferramenta eficaz para alcançar a competitividade. Ao final do estudo dos três capítulos, o aluno deverá ter uma compreensão completa do conceito de ética e responsabilidade social, sua validade e seu caráter universal, bem como dos padrões éticos e sua relação com a eficácia  empresarial. Igualmente, dominará a relação existente entre ética empresarial, valores, competitividade, eficiência e eficácia e poderá estabelecer as formas e as ações necessárias para que a empresa (e/ou o líder da empresa) tenha um comportamento ético e responsável.

   FUNDAMENTOS DA ÉTICA EMPRESARIAL E DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

   Evolução histórica da ética. Seu caráter universal. Autores mais representativos no contexto do estudo da ética. Definição de ética. Métodos de estudo. Razões para atuar com inteligência. Necessidade de levar em consideração os interesses alheios. Atuação ética, perspectiva da empresa. Padrões éticos e eficácia empresarial. Princípios fundamentais da ética empresarial. Necessidade de um plano de vida. Ética, legalidade e valores. Valores compartilhados. Por que o interesse crescente pela ética empresarial?

   NECESSIDADE DE ÉTICA EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

   Conceito de empresa e sociedade. Problemas das PME. Empresa como um sistema e parte integrante da sociedade. Empresa como sistema produtivo. Ética e sociedade. Caráter ordenador da ética na sociedade. Ética empresarial. Ética e competitividade. Responsabilidade social corporativa, prioridades e propósito de uma empresa ética. Gestão sustentável da empresa. Responsabilidade dos clientes, dos funcionários e de outros stakeholders. Formação ética como uma necessidade para obter um ambiente de negócios mais seguro. Vantagens de ter um código de ética totalmente estabelecido. Aspectos negativos de uma má utilização da ética nas organizações.

   FATOR HUMANO NO CENTRO DA ÉTICA EMPRESARIAL E DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

   Pessoas como fonte de renda em vez de custos. Avaliações de Recursos Humanos (RH). Evolução do capital humano e do capital intelectual. Cultura corporativa, motivação, senso de pertencimento e liderança. Variáveis da atuação ética de uma comunidade empresarial. Combinação de clima organizacional, comunicação e autoridade para determinar valores éticos. Relação da ética empresarial com as tendências atuais de gestão. Inovação, ciência e tecnologia. Ética e comércio eletrônico.

8. E-BUSINESS E SUA INTEGRAÇÃO COM OS SISTEMAS CORPORATIVOS DE GESTÃO

   Esta disciplina proporciona uma visão ampla do conceito e da noção de integração empresarial mediante a informação, revisando a integração do aspecto organizacional e tecnológico, e os conceitos essenciais da integração baseada em TIC, como ERP, SCM e CRM.

   Introdução. Fundamentos. Cadeia de valor. Exemplo de integração de cadeias de suprimentos. Reflexões.

   VISÃO TECNOLÓGICA DA INTEGRAÇÃO: ASPECTOS CONCEITUAIS DA INTEGRAÇÃO E-BUSINESS

   Importância do e-business. Mudança organizacional. Estratégia de negócios. E-Business: implementação.

   SISTEMAS DE PLANEJAMENTO EMPRESARIAL (ERP)

   Aspectos conceituais. Integração na gestão de informações. Integração dos ERPS. Seleção do fornecedor. Impacto estratégico no retorno do investimento.

   GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS NA ERA DIGITAL

   Introdução. Mudança nas empresas. Gestão de recursos humanos. Tecnologia na gestão de recursos humanos.

   GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES (SCM)

   Introdução. Cadeia de suprimentos. Definição. Gestão da cadeia de suprimentos. Execução do SCM no e-business Reflexões.

   GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM)

   Introdução. Aspectos conceituais. Estratégia. Implementação. Seleção de fornecedores. Integração.

2ª PARTE: GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

1.  INTRODUÇÃO AO NOVO MARKETING

   O objetivo desta disciplina é apresentar os fundamentos teóricos e ideológicos do marketing, bem como a diferença entre marketing estratégico e operacional, levando em consideração as novas tarefas de marketing em uma economia de mercado.

   FILOSOFIA E CONCEITOS DO NOVO MARKETING

   O que é marketing? Natureza e escopo do marketing. Importância da pesquisa de marketing. Conceitos centrais do marketing. Mix de marketing. Campos de aplicação do marketing. Eficácia do marketing no sistema empresarial. Uso atual do marketing. Oportunidades e desafios de marketing na nova economia. Âmbitos de aplicação do marketing. Determinantes de marketing. Mercado. Duas abordagens da direção de marketing. Evolução das empresas e do marketing. Características da dinâmica dos ambientes e mercados atuais. Evolução dos setores. Futuro do marketing. Ambiente de marketing e a sociedade. Planejamento estratégico de marketing. Tendências nas práticas de marketing. Orientação das empresas para o mercado. Marketing social. Ética e responsabilidade social em marketing. Efeitos do marketing na sociedade.

   MARKETING NA EMPRESA

   Direção de marketing na empresa. Áreas básicas no desenvolvimento empresarial. Relação entre as tarefas e responsabilidades da direção de marketing. Construção de relações lucrativas com os clientes. Organização do departamento de marketing. Novas funções no departamento de marketing. Direção de marketing na prática. Mudanças na direção de marketing. Funções da direção de marketing. Marketing interno. Organização comercial dentro da empresa.

   NOVAS TECNOLOGIAS APLICADAS AO MARKETING

   A passagem do físico para o digital. Características dos novos mercados. Impacto da Internet no mix de marketing. E-commerce (comércio eletrônico). T-commerce (televisão interativa). M-commerce (comércio por meio de celulares). 3.7. Marketing na era da Internet. e-business, comércio eletrônico e marketing eletrônico na era da Internet. Marketing 2.0. Marketing no comércio eletrônico. Benefícios do comércio eletrônico e da Internet para compradores e vendedores. Globalização, hipercompetição e Internet: mudando a forma do marketing.

   WEB 2.0 NA EMPRESA

   Conceito de Web 2.0. Empresa e Web 2.0. Efeitos da Web 2.0. Mídias sociais (social media). Gestão profissional das mídias sociais: Community manager.

   CONCEITOS DE TENDÊNCIAS

   Marketing viral. Marketing de rumor. Marketing comportamental. 5.4. Marketing de rua (street marketing). Marketing de fusão. Marketing emocional. Marketing criativo. Marketing de permissão. Marketing ecológico. Marketing multicultural.

2. PESQUISA DE MERCADO

   Oferece uma perspectiva científica, mas ao mesmo tempo pragmática, sobre o tema de pesquisa de mercado e estudos de audiência. A disciplina proporcionará ao aluno uma visão prática da necessidade de conhecer o cliente, o ambiente da empresa e as audiências em sistemas modernos, a fim de planejar uma pesquisa e implementá-la para fornecer informações para a tomada de decisões na área de marketing.

   PESQUISA DE MERCADO E ESTUDOS DE AUDIÊNCIA: CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS

   Conceitualização do marketing como uma disciplina científica. Sistema de informações de marketing. Conceitualização da pesquisa de mercados. História e evolução da pesquisa de mercados. Importância da pesquisa de mercados. Campo da pesquisa de mercados. Conceitualização dos estudos de audiência.

   MUDANÇAS E COMPORTAMENTO DO MERCADO NA ATUALIDADE

   Análise do macroambiente empresarial. Análise de mercado. Mudanças no mercado nos últimos anos. Tendências do consumidor.

   DISTRIBUIÇÃO DO PROPÓSITO DA PESQUISA

   Processo de pesquisa de mercado. Definição do problema de pesquisa. Determinação dos objetivos da pesquisa e das necessidades de informação. Desenvolvimento das hipóteses. Estimativa do valor das informações.

   PROJETO DE PESQUISA

   Abordagem da pesquisa. Fonte de informações. Entrevista pessoal. Reuniões de grupo. Técnicas projetivas. Métodos de observação. Métodos de pesquisa por sondagem. Pesquisas de painel. Métodos de pesquisa experimental. Plano de amostragem.

   CONSTRUÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE INFORMAÇÕES

   Avaliação. Tipos de escalas. Medição de atitudes. Elaboração de questionário. Confiabilidade e validade do questionário.

   PROCESSAMENTO E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

   Trabalho de campo. Processamento das informações. Análise univariada das informações. Análise bivariada das informações. Análise multivariada das informações. Apresentação dos resultados.

   MÉTODOS E TÉCNICAS DE ESTUDO DE AUDIÊNCIA

   Objetivos de medição da audiência. Indicadores de medição da audiência. Medição da audiência na televisão. Medição da audiência no rádio. Medição da audiência da imprensa. Medição da audiência nos meios externos Medição da audiência no cinema. Exemplo de medição da audiência: o caso da Espanha.

   MEDIÇÃO DA AUDIÊNCIA NA INTERNET E NAS MÍDIAS DIGITAIS

   Conceitualização da medição de audiência na Internet e nos meios digitais Indicadores de medição de audiência na Internet e nas mídias digitais. Métodos de medição de audiência na Internet e nas mídias digitais. Medição da audiência em celulares. Exemplo de medição de audiência na Internet e nas mídias digitais: o caso da Espanha.

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR-COMPRADOR

   Concentra-se em compreender a natureza e a diversidade das necessidades dos clientes (de consumo e industriais), bem como os fatores motivacionais que desempenham um papel na mente do consumidor ao “responder” a um estímulo orientado pelo marketing.

   MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

   Consumidores, seu lugar no marketing. Conceitualização do mercado. Mercados industriais. Mercado de consumidores. Estudo da concorrência e do mercado

   COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AÇÃO DE MARKETING

   Estratégia de marketing orientada para o consumidor. Fatores e tendências no comportamento do consumidor. Abordagens para o estudo do comportamento do consumidor. Informações para estudar o comportamento do consumidor. Exemplos de comportamento do consumidor e novas tecnologias. Direitos do consumidor. Comportamento do consumidor em uma perspectiva global. Um exemplo. História do movimento em favor do consumidor nos Estados Unidos. Direitos adicionais do consumidor. Responsabilidade social

   MOTIVAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

   Motivação. Teorias de motivação. Motivação do consumidor. Consumidor como um indivíduo. Aplicações da hierarquia de necessidades. Personalidade e comportamento do consumidor

   CONSUMIDORES E SEU AMBIENTE DE INFLUÊNCIA

   Influência da família no comportamento do consumidor. Aspectos de interesse no consumo da família. Ciclo de vida das famílias. Influência da cultura no comportamento do consumidor. Características da cultura no contexto dos consumidores. Técnicas para medir a cultura. Valores nacionais essenciais e suas relações com o consumo.

   INSTRUMENTOS PARA A MOTIVAÇÃO E A COMUNICAÇÃO NAS COMPRAS

   Instrumentos para a motivação do consumidor nas compras. Instrumentos para a comunicação do consumidor. Etapas para a definição e o desenvolvimento de uma comunicação efetiva na compra.

4. DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

   Oferece uma visão global de vários aspectos do marketing a partir da perspectiva da estratégia da empresa, concentrando as diretrizes necessárias para saber como concentrar os recursos organizacionais nas maiores oportunidades e, assim, obter uma vantagem competitiva sustentável.

   ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS

   Elementos conceituais do produto. Estratégias com base na classificação dos produtos. Estratégias no ciclo de vida de um produto. Estratégias para o posicionamento e a diferenciação. Marca e estratégias da linha de produção. Estratégias de soluções abrangentes e especiais. Estratégias de posicionamento de marcas. Gestão da marca

   ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

   Elementos conceituais do preço. Objetivos estratégicos de preço. Estratégias básicas na determinação de preços. Estratégias de definição de preços discriminatórios. Definição de preços no mix de produtos. Estratégias de preços para o lançamento de um novo produto. Estratégias de definição de preços com base no conhecimento do mercado. Outras estratégias de definição de preços. Definição de preços durante momentos econômicos difíceis

   ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

   Elementos conceituais da distribuição. Alternativas para o desenvolvimento estratégico de canais de distribuição. Sistemas verticais de marketing. Estratégias de cobertura de mercado. Estratégia de trade marketing. Marketing interativo ou direto. Estratégias de entrada em mercados estrangeiros. Unidades de medida das funções de canais de marketing. Sistemas de distribuição e vantagem competitiva.

   ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO

   Elementos conceituais da comunicação. Natureza e função da comunicação de marketing. Novas tendências em distribuição. As funções da publicidade – mídias. Preâmbulos da publicidade de imagem. Objetivos da comunicação publicitária. Abordagens criativas em publicidade de imagem. Níveis de eficiência da comunicação publicitária. Planejamento dos suportes publicitários. Critérios de escolha das mídias. Características das funções de resposta. Orçamentos.

   ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA NOVOS ENTRANTES

   Elementos conceituais. Etapa de introdução. Ciclo de vida do produto como estratégia. Estratégia de desenvolvimento de novos produtos. Objetivos de desenvolvimento de novos produtos e mercados. Estratégias para mercados na fase de introdução. Estratégias de entrada no mercado. Estratégias comuns a empresas bem-sucedidas, dependendo do momento de incorporação na indústria. Estratégias de entrada no mercado. Programas de marketing estratégico para precursores.

   ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS

   Elementos conceituais. Planos de mercado estratégicos defensivos. Estratégia defensiva básica I: Proteger a posição. Estratégia defensiva básica II: Otimizar a posição. Estratégia defensiva básica III: Monetizar. Colher. Desinvestir. Escolha da estratégia defensiva.

   ESTRATÉGIAS OFENSIVAS

   Elementos conceituais. Planos estratégicos de mercado. Planos estratégicos de mercado e estratégias ofensivas. Estratégia ofensiva básica I: Investir para aumentar as vendas nos mercados já atendidos. Estratégia ofensiva básica II: Melhoria da posição competitiva. Estratégia ofensiva básica III: Entrada de novos mercados. Recomendações

5.  MARKETING INTERNACIONAL

   Estabelece as principais ferramentas e os conhecimentos necessários que ajudam a enfrentar a projeção internacional seguindo os conceitos e as estratégias inerentes aos mercados estrangeiros e, assim, poder participar ativamente do mundo dos negócios em nível internacional.

   ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING INTERNACIONAL

   Introdução ao marketing internacional. Antecedentes dos negócios internacionais.

   CONCEITOS E CONTEÚDOS BÁSICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

   Conceitos e conteúdos básicos de marketing internacional. Plano de marketing internacional. Outros temas de interesse em marketing internacional.

   PROCESSO DE INTEGRAÇÃO EMPRESARIAL E AMBIENTE CULTURAL NO MARKETING INTERNACIONAL

   Sistemas contábeis de gestão dentro das diferenças culturais no contexto do marketing internacional.

   ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE O MARKETING NACIONAL E O MARKETING INTERNACIONAL

   MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZAR O MARKETING

   UTILIZAÇÃO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DAS COMUNICAÇÕES (TIC) NO MARKETING INTERNACIONAL

   CASOS PRÁTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

   PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E MARKETING EM NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

6.  MARKETING DE RELACIONAMENTO

   O conteúdo desta disciplina engloba o conjunto de práticas destinadas a estabelecer vínculos duradouros e geradores de valor com o cliente e demais stakeholders (partes interessadas) em longo prazo.

   FUNDAMENTOS TEÓRICOS E DE EVOLUÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

   Introdução. Democratização do consumo. Mudanças no ambiente. Evolução do modelo de relacionamento. Elementos fundamentais. Benefícios do modelo de relacionamento.

   PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

   Linhas estratégicas. Segmentação interna. Seleção de candidatos. Definição dos objetivos. Gestão das relações de colaboração. Elaboração da estratégia relacional.

   EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

   Introdução. Novos paradigmas. Fidelidade do cliente. Evolução da relação, o caminho para a lealdade. Satisfação do cliente (CS). Gestão de feedback empresarial (EFM).

   CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT): MODELO RELACIONAL

   Estrutura do CRM. Diretrizes. Primeira pirâmide: criação e gestão de um sistema de informações. Segunda pirâmide: ações de comunicação com clientes. Terceira pirâmide: programas para detectar e recuperar clientes insatisfeitos. Quarta pirâmide: organização de eventos e programas especiais. Quinta pirâmide: programas de fidelização. Erros mais comuns na implementação do CRM.

7.  MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE

   Proporciona uma compreensão da transição do paradigma off-line para o modelo on-line. Sob estas duas filosofias de comercialização, permite a identificação e a gestão dos clientes, desde a captação até a fidelização. Apresenta estratégias e modelos para medir o sucesso das campanhas comerciais, especialmente no ambiente on-line.

   MARKETING DIGITAL: ANÁLISE DE CUSTO/BENEFÍCIO EM RELAÇÃO AO MARKETING TRADICIONAL

   Internet y la web. Del off al online en marketing.

   CUSTUMER JOURNEY E MARKETING DIGITAL

   Customer journey. Do marketing tradicional ao marketing digital.

   CRIAÇÃO DE AWARENESS – VISIBILIDADE – PARA CAPTAR A ATENÇÃO DO CLIENTE

   Conhecer o cliente potencial. Criar awareness para captar a atenção. Importância de uma reputação online. União on-line e off-line. Novos perfis e funções necessárias para o marketing on-line. Ferramentas para a gestão do marketing de atração.

   ESTRATÉGIAS DE CONVERSÃO, EXPERIÊNCIA DE COMPRA E FIDELIZAÇÃO

   Inbound marketing – fase de automação e conversão. Experiência de compra. Fidelização. Facilitando e melhorando a experiência. IoT e Inteligência artificial. Sistemas de recomendação.

   ANÁLISE DE CAMPANHAS E MÉTRICAS PRINCIPAIS

   Publicidade display. Comércio on-line. Indicadores de desempenho em uma campanha de e-mail marketing. Social media.

   PERFORMANCE: DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING ON-LINE DESTINADAS À OBTENÇÃO DE RESULTADOS

   Posicionamento claro. Credibilidade e confiança. Arquitetura da persuasão. Conteúdos e funcionalidades que convertem. Copys sedutores. Chamadas para a ação que incentivam um clique. Sensação de urgência.

8. AUDITORIA DE MARKETING

   Esta disciplina fornece, ao participante, ferramentas e técnicas para a realização de auditorias, enfatizando a função do auditor e os aspectos básicos do processo de auditoria.

   AUDITORIA. ANTECEDENTES E EVOLUÇÃO. IMPORTÂNCIA, CLASSIFICAÇÃO E CONTEÚDO

   Antecedentes e evolução da auditoria. Fases da auditoria. Conceitos de auditoria. Objetivos, escopo e importância da auditoria. Classificação da auditoria. Regulamentação da auditoria. Fases ou etapas da auditoria. Supervisão, sua importância na auditoria.

   AUDITORIA DE MARKETING OU MARKETING AUDIT

   Conceito de auditoria de marketing. Planejamento da auditoria de marketing. Etapas ou fases fundamentais do processo geral de uma auditoria de marketing. Necessidade de supervisão da auditoria de marketing. Competências que devem caracterizar um auditor.

   CONTEÚDO DA AUDITORIA DE MARKETING

   Características das auditorias de marketing. Conteúdo da auditoria de marketing e seus componentes. Principais propostas de conteúdo de auditoria de marketing. Dois exemplos específicos associados aos resultados de auditorias de marketing. Resultados de auditorias de marketing.

   AUDITORIA DE MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

   Relação entre auditoria de marketing e planejamento de marketing. Planejamento estratégico: Seus níveis. Planejamento de marketing. Plano de marketing e seu conteúdo.

3ª PARTE: GESTÃO DE MIX DE MARKETING E DE SERVIÇOS

1. POLÍTICA DE GESTÃO DO PRODUTO E DA MARCA

   Introduz o campo da tomada de decisões estratégicas sobre os fatores que compõem o produto como um elemento-chave da oferta de mercado.

   CONCEITOS, DIMENSÕES E CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

   Principais instrumentos da direção de marketing na empresa. Gerenciamento de produtos na empresa: objetivos e funções. Produto como um conceito básico de marketing. Dimensões do produto. Gestão de serviços de suporte ao produto. Qualidade do produto. Diferenciação de produtos

   DECISÕES SOBRE PRODUTOS

   Posicionamento do produto no mercado. Portfólio de produtos ou mix de produtos de uma empresa. Linha de produtos: Conceito. Marca. Conceito e importância. Acondicionamento, embalagem e rotulagem de produtos. Funções e importância a partir da ótica do marketing. Desenvolvimento e lançamento de novos produtos no mercado. Ciclo de vida do produto. Estratégias de acordo com a fase do ciclo de vida.

2.  POLÍTICA DE GESTÃO DE PREÇOS

   Esta disciplina concentra-se especificamente na elaboração de estratégias e programas de preços como uma variável geradora de receita.

   CONCEITOS BÁSICOS SOBRE A GESTÃO DE PREÇOS

   Conceitualização. Tipos de preços. Importância da gestão de preços. Inter-relação do preço com o restante das variáveis do mix de marketing.

   DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS

   Procedimento para a definição de preços. Seleção dos objetivos do preço. Estimativa de demanda. Estimativa de custos. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes. Seleção da técnica de definição de preços. Seleção do preço final. Preços na Internet.

   ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

   Questões básicas da estratégia de preços. Estratégia de preços para a introdução de novos produtos. Estratégias de preços de prestígio. Estratégias de preços orientadas para a concorrência. Estratégias de preços para o portfólio de produtos. Estratégias de preços por áreas geográficas. Estratégias de desconto nos preços. Estratégias de preços promocionais. Estratégias de discriminação de preços

   REAÇÃO DAS EMPRESAS PERANTE ALTERAÇÕES NOS PREÇOS

   Alterações nos preços Resposta às alterações nos preços dos concorrentes

   DEFINIÇÃO DE PREÇOS DE PRODUTOS INDUSTRIAIS E DE SERVIÇOS

   Definição de preços de produtos industriais. Definição de preços dos serviços.

   DEFINIÇÃO DE PREÇOS EM MERCADOS INTERNACIONAIS

   Questões essenciais da política internacional de preços. Formas de entrada em mercados internacionais. Estratégia multidoméstica ou global? Variáveis determinantes do preço em nível internacional. Meios de pagamento internacionais. Incoterms. Documentos mais comuns em transações comerciais internacionais. Preços de transferência.

3.  POLÍTICA DE GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO

   Estuda as diferentes decisões estratégicas que podem ser tomadas dependendo dos canais de logística, a fim de obter o melhor método de distribuição.

   DECISÕES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUIÇÃO. DECISÕES DO FABRICANTE

   Distribuição como uma ferramenta de marketing. Canais de distribuição. Canais de distribuição e redes nos serviços. Cobertura do mercado. Principais estratégias do fabricante. Evolução e novas tendências nos canais de distribuição. Cooperação, conflito e concorrência no canal. Trade marketing.

   DECISÕES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUIÇÃO

   Distribuição comercial. Tendências atuais no setor de distribuição. Comércio atacadista. Principais características e funções. Principais decisões do atacadista. Comércio varejista: Principais características e tipos de comércio varejista. Principais tendências no comércio varejista. Principais decisões do varejista.

   DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

   Conceito, funções e importância da distribuição física. Decisões sobre distribuição física.

4.  POLÍTICA DE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO

   Proporcionar, ao aluno, a compreensão do ponto de vista do receptor como base para o planejamento de ações estratégicas de comunicação para a disseminação da mensagem por meio da gestão de programas de publicidade, promoção de vendas e relações públicas como ferramentas dessa variável do mix de marketing.

   CONCEITUALIZAÇÃO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

   Definição de comunicação. Elementos do processo de comunicação. Definição de comunicação organizacional. Comunicação direta e mediada. Âmbitos da comunicação. Comunicação interna. Comunicação externa. Plano de comunicação.

   ANÁLISE DA SITUAÇÃO INICIAL

   Identidade corporativa. Imagem corporativa. Gestão da imagem corporativa. Identidade e imagem corporativa, dimensão visual. Marca e imagem da marca.

   IDENTIFICAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO E DO PÚBLICO-ALVO

   Elaboração dos objetivos de comunicação. Definição dos públicos-alvo da organização. Análise do comportamento do receptor. Determinação das mensagens. Elaboração de estratégias de comunicação.

   GESTÃO DA PUBLICIDADE

   História da publicidade. Conceitualização da publicidade. Classificação da publicidade. Modelos publicitários. Programas de publicidade. Definição de objetivos de publicidade. Determinação do orçamento de publicidade. Decisão da mensagem.

   GESTÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS

   Conceitualização. Definição dos objetivos. Seleção de ferramentas. Desenvolvimento de um programa de promoção de vendas.

   GESTÃO DE VENDAS PESSOAIS

   Conceitualização. Objetivos da força de vendas. Organizações da força de vendas. Tamanho da força de vendas. Remuneração da força de vendas. Gerenciamento da força de vendas. Etapas da venda. Principais aspectos da negociação.

   GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

   História das relações públicas. Definição de relações públicas. Qualidades do profissional de relações públicas. Principais decisões de relações públicas. Protocolo e cerimonial.

   GESTÃO DE MARKETING DIRETO

   Elementos conceituais do marketing direto. Banco de dados. Oferta. Criatividade.

   MÍDIAS E SUPORTES DA COMUNICAÇÃO

   Distinção entre mídias e suporte. Mídia televisiva. Mídia de cinema. Mídia de rádio. Mídia de imprensa. Mídia externa. Ponto de venda (PV). Mídias digitais. Internet. Mídias sociais. Utilização das mídias no marketing direto. Suportes à comunicação interna. Planejamento de mídias.

   ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO

   Elaboração do plano de ações de comunicação. Acompanhamento do plano de comunicação. Avaliação do plano de comunicação.

5. MARKETING DE SERVIÇOS

   Oferece um panorama global sobre o marketing de serviços, para que o aluno esteja atualizado sobre o tema e possa considerar as diferentes abordagens, as ferramentas e os instrumentos que podem ser úteis no trabalho de marketing.

   ESSÊNCIA E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS E SUAS IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING. MARKETING DE SERVIÇOS

   Antecedentes e evolução dos serviços. Essência dos serviços. Natureza e classificação dos serviços. Características dos serviços e suas implicações para o marketing.

   PROCESSO DE SERVIÇO

   Processo de serviço. Um exemplo de aplicação da cadeia de valor de Michael Porter aos serviços. Estratégias de marketing para empresas de serviços. Resultados de uma pesquisa sobre marketing de serviços. Gestão de serviços de suporte a produtos.

   PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO MARKETING DE SERVIÇOS. PLANO DE NEGÓCIOS

   Processo de planejamento estratégico de marketing para serviços. Plano de marketing dos serviços e seu conteúdo.

   TENDÊNCIAS ATUAIS NO MARKETING NO SETOR DE SERVIÇOS. ESCOLA HISPÂNICA.

   Tendências no marketing de serviços. Sobre as estratégias atuais de marketing de serviços. Marketing de relacionamento.

   SOBRE O MARKETING DOS SERVIÇOS PROFISSIONAIS

   Serviços profissionais e marketing. Doze chaves para alcançar um marketing eficaz nos serviços profissionais. Ponto de vista sobre algumas das realidades que os profissionais independentes enfrentam em seu trabalho hoje em dia e como lidar com elas do ponto de vista do marketing. Caso de comercialização de um serviço profissional. Serviços veterinários.

6. PLANO DE MARKETING E CONTROLE

   Ressalta a importância estratégica de um plano de marketing com uma proposta metodológica para sua estrutura.

   PLANO DE MARKETING E PROCESSO DE PLANEJAMENTO GLOBAL

   Conceito de direção estratégica. Evolução histórica. Tipos de planejamento. Importância do planejamento de marketing. Gestão de marketing e seus componentes.

   PROCESSO DE ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING

   Plano de marketing. Conceito, importância e vantagens para a empresa. Estrutura e conteúdo de um plano de marketing.

4ª PARTE: Metodologia da pesquisa científica e trabalho final ou dissertação de mestrado

1.  METODOLOGIA DA PESQUISA CIENTÍFICA:

   Estudo das técnicas e das etapas da pesquisa científica, análise entre variáveis, diretrizes para a organização de dados e o desenvolvimento do raciocínio lógico para comparar populações.

   MÉTODO CIENTÍFICO..

   TÉCNICAS DE PESQUISA.

   PROCESSO DE PESQUISA.

   RELATÓRIO FINAL DE PESQUISA.

2. TRABALHO FINAL OU DISSERTAÇÃO DE MESTRADO 

   A última parte do Mestrado destina-se à realização da dissertação final ou ao Plano de Marketing. Este trabalho pode ser iniciado após a conclusão da primeira parte.
   A metodologia utilizada no curso permite que o aluno desenvolva, desde o início, trabalhos que podem ser utilizados no final para a elaboração da dissertação ou do Plano de Marketing.
   A dissertação será um trabalho de pesquisa no qual o autor refletirá sobre alguns dos temas de seu interesse relacionados à Direção Estratégica de Marketing.
   O plano de negócios será a aplicação dos conhecimentos adquiridos durante o curso na realidade de uma empresa real ou na criação de uma nova empresa.
   A elaboração do Trabalho Final ou da Dissertação pode começar paralelamente ao estudo das disciplinas do Programa, de acordo com a conveniência e a disponibilidade do aluno. No entanto, é recomendável dedicar aproximadamente o último semestre do programa de mestrado à sua preparação e redação final.
   O trabalho será supervisionado por um professor-tutor, cuja atribuição dependerá do tema escolhido.

Observação:  O conteúdo do programa acadêmico pode estar sujeito a pequenas modificações, dependendo das atualizações ou das melhorias efetuadas.